8 новых ресторанов из 100: как реестры проиграли картам в лидгене для вендора POS-систем

Из последних 60 телефонов, которые мы передали продавцу, 47 оказались стационарными — в помещениях, где ресторан ещё не открылся. Провод заведён, трубку снять некому. Это всплыло в середине августа, через полтора месяца после старта, когда мы впервые посчитали, чем на самом деле кормим отдел продаж.

Клиент — международный вендор POS-систем для ресторанов, британское подразделение. Холодные звонки делает один SDR, на старте — около трёх лидов в неделю. Мы делали техническую часть: данные, сбор, матчинг; коммуникацию с клиентом вело агентство-партнёр.

«Нам нужны лиды как можно более бесплатно и как можно больше»

Так задачу поставили на первом звонке 7 июля. Арифметика у клиента простая: в Британии около 100 тысяч ресторанов, отток не меньше 10 % в год — порядка 10 тысяч открытий ежегодно. Digital-маркетинг «работает плохо и дорого», поэтому открытия хотели ловить из данных. И нужна была не «таблица ресторанов», а поводы для разговора: у одиночных заведений — сам факт открытия, у сетей — «вчера что-то случилось, о чём можно поговорить».

Первая версия приложения собиралась в июле вокруг реестров: Companies House (около 73 тысяч контактов), реестр пищевых инспекций FSA, вакансии, заявки на перепланировку, скоринг 0–100. Под ней лежала гипотеза: новое юрлицо плюс свежая регистрация в FSA равно новое заведение.

Что реестры называли «открытием»

О результатах звонков мы не знали ничего: за всю историю отдела ни один исход не был зафиксирован. Поэтому смотрели на сами лиды — и увидели те 47 стационарных из 60.

Дальше хуже. Примерно половина «предоткрытий» структурно не открытия. Стандарт FSA требует, чтобы смена оператора выглядела в реестре как новое заведение. Покупка ресторана оформляется через свежее юрлицо и по документам неотличима от запуска с нуля. Около 60 % регистраций в Companies House никогда не становятся бизнесом — данные ONS. Свежий номер компании у точки с 79 отзывами на картах — новый владелец, а не новый ресторан.

16 августа мы переразметили 516 заведений из «ждёт инспекции» в «смена рук»: у всех было больше 100 отзывов на Google Maps. И поставили эксперимент.

Четыре прогона 20 августа, каждое число измерено

Прогон 1, только Companies House, 100 заведений. На картах нашлись 66, телефонов 57, мобильных 14, медиана отзывов 79, статус «скоро открытие» — ни у одного. Правдоподобно новых — 8 из 100.

Прогон 2, Companies House плюс FSA, снова 100. Нашлись 88, но у 51 из них больше 50 отзывов. Реально новых — 22 из 100. Склейка реестров улучшает находимость, а не свежесть.

Прогон 3, карты первыми. Сетка по 12 городам, 180 запросов «что рядом» в Google Places — 3 185 мест. Фильтр «не больше 5 отзывов» оставил 569 свежих кандидатов. Телефонов 203, мобильных 97 — 48 % против примерно 20 % у реестров. Из 490 кандидатов, сверенных с базой, совпали 53: 89 % найденного в базе не было. Около $0,006 за кандидата.

Прогон 4, директора → LinkedIn. По 150 директорам правильный профиль нашёлся у одного, по 60 компаниям имя совпало у двух. У человека, который на прошлой неделе зарегистрировал кафе, в LinkedIn ничего нет.

Отдельно проверили 247 номеров: подтверждённых 75 (30 %), нигде не опубликованных 118 (47 %), принадлежащих другому бизнесу 52 (21 %), невалидных 2. Номер кофейни висел в сети как телефон таксопарка, номер кафе — как служба бебиситтинга. Apify за все прогоны — $2,78.

Что в итоге получил продавец

Базы разные, цифры в одну не складываются: прогоны 1–2 — выборки по 100 реестровых записей, прогон 3 — всё, что карты показали в 12 городах.

Шорт-лист на передачу — 167 заведений: 84 с мобильным, 59 с подтверждённым номером, 71 с нулём отзывов, 3 со статусом «скоро открытие». 2 сентября SDR дозвонился по нему и забронировал первое демо; второй контакт — кофейня при церкви, не совсем целевой профиль, но живой разговор. Планка у клиента трезвая: «даже если 1 из 50 — это дополнительная встреча». Договорились на 50 лидов в неделю, мобильные первыми; по сетям — триггеры вместо контактов. Регулярный проход по 40 городам — около 600 запросов раз в месяц, меньше $10 на Apify.

Клиент подтвердил выводы «со стороны трубки»: по спискам из Companies House «никто не отвечал», а «по картам точнее». Эффект в деньгах клиент не раскрывает; конверсию «167 → демо» как метрику считать рано.

Где мы потеряли полтора месяца

1. Гипотезу надо было измерять на 100 записях в первую неделю, а не строить вокруг неё ночные сборы. Прогон на 100 строк стоит центы и показывает всё. Теперь любая «сигнальная» база проходит через вопрос «сколько из этих 100 — то, что мы ищем».

2. Тип телефона — фильтр, а не поле в таблице. Стационарный в неоткрытом помещении звонит в пустую комнату, и «не ответили» — физика, а не плохие данные. Мобильные теперь идут первыми, стационарные — только после открытия.

3. Обогащение по сетям делали, не спросив продавца, что у него уже есть. Оказалось — своя таблица техдиректоров и COO с мобильными и оплаченный Lusha, а наши списки давали телефон одной точки вместо человека в центральном офисе. Ветку закрыли. И объём он просил другой: «не 3 000, а 50 в неделю» — основная работа у него сети, где до встречи уходит до восьми звонков. Делал бы иначе: первый час проекта — интервью с тем, кто звонит, а не с тем, кто ставит задачу.

4. Чужой номер хуже отсутствия номера. 21 % — это продавец звонит в таксопарк и решает, что база мусор. Теперь верификация до передачи, «другой бизнес» не отдаём. Из той же серии: нормализатор принял стамбульский +90 212 за британский 0212 — полдня на разбор.

Что можно перенести к себе

Если вы продаёте в HoReCa, ритейл или сервисные точки в России, схема переносится почти целиком — меняются источники.

• Повод вместо списка. Новая карточка на 2ГИС или Яндекс Картах с нулём отзывов говорит про открытие больше, чем свежая запись в ЕГРЮЛ. Реестр — для подтверждения, что это новое юрлицо, а не филиал.
• Число отзывов — грубый, но рабочий фильтр свежести. Порог подбирайте на своих 100 записях.
• Делите телефоны по типу до передачи продавцу и проверяйте, чей это номер.
• Пока исходы звонков не фиксируются, о качестве базы вы узнаёте последним.
• Спросите продавца, сколько лидов он реально обработает в неделю и что у него уже есть. Половина обогащения может оказаться лишней.

Если узнали свою ситуацию — отдел продаж звонит по списку, где половина «новых» клиентов давно работает, — напишите, посмотрю, применимо ли.